JM Smucker đã dành vài năm qua để định hình lại danh mục đầu tư của mình nhằm hỗ trợ xây dựng các thương hiệu chiếm vị trí số một trong các danh mục bao gồm tủ đựng thức ăn, đồ ăn vặt, cà phê espresso và thức ăn cho thú cưng, đồng thời cũng đã định hình lại mô hình tiếp thị của mình bằng cách tổ chức lại và hợp nhất .
Chiến lược này dường như đang phát huy tác dụng: gã khổng lồ CPG đã thúc đẩy triển vọng năm 2025 và tiếp tục làm mới các thương hiệu “bụi bặm”, hiện đại hóa thương hiệu Nữ tiếp viên mà họ mua lại vào năm 2023 trước một chiến dịch quảng cáo dự kiến trong năm nay. Ngoài ra, các chiến dịch như nỗ lực “Save the Celery” của Jif đã giúp nâng cao điểm số về khái niệm thương hiệu trong số người dùng Gen Z và thế hệ trẻ, đồng thời ghi được 1 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông trong hai tuần, theo báo cáo ngày nhà đầu tư năm 2024 của công ty.
Người dẫn đầu hoạt động quảng cáo và tiếp thị của công ty là CMO Gail Hollander, người đã gia nhập Smucker sau một vài năm với tư cách là trưởng nhóm khách hàng cho nhà tiếp thị tại Publicis, nơi hợp lý hóa năng lực nghệ thuật, thông tin và truyền thông của công ty tại một đơn vị đặt riêng có tên là PSOne. . Phần tiếp theo của Smucker xuất hiện khi đại dịch tấn công sâu hơn vào phía sau và ngành quảng cáo bước vào một thời kỳ năng suất mới.
“Đó là một thời gian thú vị. Có một sự hội tụ đã xảy ra trong vài năm qua giữa việc xây dựng mô hình truyền thống… và sức mạnh của văn hóa đại chúng,” Hollander nói.
Người quản lý đã nói chuyện với Ads Dive về sự hội tụ đó và các chủ đề xu hướng khác, bao gồm cả phương tiện truyền thông bán lẻ và trí tuệ tổng hợp (AI), khi cô ấy mong đợi đến năm 2025.
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được chỉnh sửa để dễ đọc và ngắn gọn.
TIẾP THỊ: Bạn có thể cho tôi biết thêm về cách bạn nhìn nhận việc xây dựng mô hình trong thời kỳ mà văn hóa đại chúng rất quan trọng đối với các doanh nhân không?
GAIL HOLLANDER: Sự hội tụ này đòi hỏi bạn phải chắc chắn rằng mình không quên những trụ cột thông thường trong việc xây dựng tên tuổi, tuy nhiên, điều quan trọng là phải thừa nhận sự phân mảnh và có khả năng sử dụng khả năng của văn hóa đại chúng.
Đối với chúng tôi, điều đó có nghĩa là một thương hiệu luôn phải có quan điểm tồn tại lâu dài, với điều kiện là {thị trường} sẽ không thay đổi dưới chân bạn. Bạn luôn muốn có một ý tưởng thương hiệu với bờ vai rộng và bạn cũng vậy. Thời gian phải có những gợi ý này để giữ cho các thương hiệu của bạn được gắn kết với nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải thừa nhận các hành vi tồn tại trong mọi kênh và nền tảng, đồng thời điều quan trọng là phải thực hiện các hành vi này.
Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng bạn không quên những quy tắc xây dựng tên đã được thời gian kiểm tra làm cơ sở cho bạn, bởi vì trong mọi trường hợp khác, bạn chỉ đơn giản là ném đồ đạc lên tường để xem cái gì dính vào.
Điều đó ảnh hưởng như thế nào đến cách bạn kết hợp phương pháp truyền thông?
Phương pháp, có nghĩa là quay trở lại, một bộ đồ đo lường tất cả đều tuyệt vời: đã làm được, đã thực hiện được, đã phủi bụi. Bây giờ bạn đã có được cơ sở của mình, tuy nhiên, điều quan trọng là phải thừa nhận các kênh và nền tảng này và nó mang lại cho bạn cơ hội thực hiện. Chúng tôi tổng hợp tất cả những thứ đó lại với nhau và đó là cách chúng tôi có thể luôn mở rộng phạm vi tiếp cận của mình với các kênh và nền tảng khác nhau, nhưng đảm bảo rằng phiên bản của chúng tôi đang hiển thị dưới dạng một phiên bản, thay vì một phiên bản rời rạc. Bạn không thể lấy thứ gì đó từ TV và (đưa nó ra) dưới dạng video trên web. Bạn đang không tận dụng khả năng nghệ thuật, khả năng của nền tảng hoặc nguồn tài trợ của bạn để đạt được mức độ tốt nhất.
Làm thế nào để bạn giải quyết sự phân mảnh đó, đặc biệt là khi điều gì đó giống như tình hình TikTok khiến thị trường bất ổn?
Chúng tôi hoạt động trên một hệ thống dựa trên phạm vi tiếp cận, vì vậy tất cả những gì chúng tôi đang làm là cố gắng mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng hoặc nguồn số lượng của chúng tôi. Chúng tôi đầu tư vào nơi khách hàng đang dành thời gian, điều này cung cấp cho chúng tôi lộ trình hoặc gợi ý về nơi bạn muốn đến. Mỗi nền tảng mà chúng tôi thêm vào đều có khả năng tăng phạm vi tiếp cận gia tăng, vì vậy chúng tôi có một sự kết hợp kênh thực sự đa dạng.
Nếu một nền tảng hoặc kênh ngừng hoạt động vì bất kỳ mục đích gì, chúng tôi sẽ không mất quá nhiều tiền do sự đa dạng hóa đó và chúng tôi có cơ hội đảm bảo rằng chúng tôi sẽ tiếp tục đảm nhận vị trí mà khách hàng đang chi tiêu thời gian của họ. Thành thật mà nói, sự đa dạng hóa sẽ cứu bạn khỏi một con tàu đang chìm.
Bạn tận dụng tối đa sự phát triển của mạng truyền thông bán lẻ (RMN) bằng cách nào?
Phương tiện truyền thông bán lẻ đã trở nên quan trọng hơn theo cấp số nhân, và các công cụ thiết bị xây dựng thương hiệu cũng như khả năng vượt qua chuyển đổi đơn giản cũng như trở thành yếu tố thúc đẩy nhận thức và sự chú ý là điều khiến nó trở thành ưu tiên hàng đầu trong nhiều khoản đầu tư truyền thông của chúng tôi.
Theo truyền thống, bạn có một thùng tiền cho phương tiện truyền thông bán lẻ và một thùng tiền cho ý thức, và hai thứ đó là hai vấn đề riêng biệt. Tuy nhiên, vì nó thực sự là một chu kỳ của ý thức, sự cân nhắc và chuyển đổi nên việc có sự tách biệt đó không hữu ích trong việc thúc đẩy sức mạnh đầu tư của bạn.
Chúng tôi xem xét các khoản đầu tư truyền thông của mình một cách tổng thể và chúng tôi thực sự xem xét những gì chúng tôi phải đạt được? Chúng ta phải làm bao nhiêu ý thức, cân nhắc và chuyển đổi? Những kênh nào, cho dù đó có phải là RMN hay không, kênh nào sẽ cho phép chúng tôi đạt được mục tiêu tốt nhất? Bạn phải xem xét (RMN) với tư cách là bạn đồng hành, đồng thời xem xét khả năng truyền thông của họ – không phải tất cả các khả năng truyền thông đều được phục vụ như nhau. Đó luôn là sự ổn định.
Chúng tôi đã thấy các công ty làm việc để gắn kết tổng doanh thu và khả năng tiếp thị và quảng cáo của họ, đặc biệt là thông qua thông tin. Đó có phải là điều mà JM Smucker đã làm?
Chúng tôi đã có. Nhiều năm trước, chúng tôi đã hạ gục những lãnh địa này xét về mức độ lợi nhuận của bất kỳ ai khi kích hoạt cụ thể và do đó, chúng tôi kiểm tra tất cả các nguồn thông tin khác nhau để hỗ trợ chúng tôi lập kế hoạch. Chúng tôi có một loạt công cụ lập kế hoạch, nơi chúng tôi có thể nhập tất cả những gì chúng tôi biết để xác định chính xác địa điểm và số tiền chúng tôi nên chi tiêu, sau đó chúng tôi có các chỉ báo dữ liệu đang phục vụ để chúng tôi hiểu nó đang hoạt động như thế nào.
Yếu tố thay đổi trò chơi thực sự đối với chúng tôi là việc chúng tôi sử dụng Eager và khả năng mô hình dự đoán của chúng đã mở khóa rất nhiều cho chúng tôi khi hiểu được không chỉ số tiền chúng tôi phải luôn chi tiêu mà cả sự kết hợp phải trông như thế nào để tối đa hóa hiệu quả tài trợ của chúng tôi.
AI vẫn là một vấn đề nóng bỏng. Bạn đã từng tiếp cận nó bằng cách nào và bạn nghĩ nó sẽ đi đến đâu trong năm nay?
Chúng tôi đã và đang sử dụng AI và chúng tôi đã tập trung vào việc tìm ra các nguồn số lượng của mình và nhân rộng chúng theo các điểm giống nhau, đồng thời xác định không chỉ những người chúng tôi muốn nói chuyện mà còn cả cách chúng tôi tiếp cận họ. Chúng tôi có rất nhiều khả năng AI mà chúng tôi đang sử dụng xung quanh đó. Chúng tôi có khả năng AI khi lên ý tưởng và có khả năng phân tích tính hợp lệ của bất kỳ ý tưởng nào. Về mặt cải tiến nghệ thuật, nó thực sự là sự kết hợp giữa con người và thế hệ AI – chính sự kết hợp đó cuối cùng đã được đặt lên bàn làm việc, tuy nhiên nó vẫn do con người thúc đẩy.
Nơi mà chúng tôi thực sự chú trọng nhất cách đây không lâu là tự động hóa phần lớn tài sản mạng xã hội và mạng bán lẻ của chúng tôi. Bạn có thể tạo các mẫu, sau đó chỉ cần tự động hóa chúng và những gì lẽ ra phải mất ba tuần để tổng hợp lại thì bạn có thể thực hiện trong ba phút.
Sớm hay muộn nó sẽ đi đến đâu? Ai biết được, tuy nhiên, đó hoàn toàn là một thứ phải trở thành một phần của bộ công cụ. Nó được sử dụng nhiều nhất ở đâu và nó góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh doanh trực tuyến của bạn như thế nào?
Chúng tôi đã nói về việc làm mới thương hiệu trước đây. Điều gì ảnh hưởng đến quá trình đó trong thời tiết địa phương hiện tại?
Bạn luôn phải làm mới việc kết hợp nội dung hoặc nội dung của mình. Chúng ta đang sống trong thế giới kỹ thuật số và tầm quan trọng của cái mới là có thật. Nhiệm vụ của chúng tôi là đảm bảo rằng chúng tôi cung cấp đủ “mới” cho khách hàng để duy trì sự quan tâm của họ.
Cuộc sống thật khó khăn, vì vậy ý tưởng mang lại sự tích cực và nhẹ nhàng cũng như tạo ấn tượng mang tính xây dựng trong ngày thay vì một kiểu nào đó tiêu hao là nghĩa vụ của chúng tôi, bởi vì chúng tôi phải kiếm được từng giây mà chúng tôi nhận được từ khách hàng của mình.
Và khi có điều gì đó thay đổi trong bối cảnh tiếp thị hoặc hệ sinh thái tiếp thị, điều quan trọng là bạn phải đủ chân thành để quay lại và suy nghĩ lại về vị trí của mình. Sau đó, điều quan trọng là phải trải qua quá trình đào tạo về DNA mô hình của bạn là gì, thực tế con người được sửa đổi là gì và thực tế văn hóa được sửa đổi là gì và điều đó có thể giúp bạn xây dựng kỹ thuật phù hợp để khám phá một phương tiện mới phía trước. .
J.M. Smucker’s CMO on how manufacturers should face the challenges of 2025
Nguồn: MMO corner