Quảng cáo Google Shopping có thể là công cụ thúc đẩy doanh thu mạnh mẽ – nhưng để tận dụng tối đa, bạn cần phải thành thạo quản lý giá thầu.
Cho dù bạn là một nhà tiếp thị nội bộ hay làm việc tại một công ty, việc quản lý giá thầu hiệu quả là rất quan trọng để mở rộng quy mô thành công.
Tuy nhiên, việc hiểu cách tối ưu hóa và điều chỉnh giá thầu hiệu quả trong quảng cáo Google Shopping có thể là một thách thức, đặc biệt là khi có quá nhiều cài đặt và đòn bẩy khác nhau!
Google Shopping đã có chặng đường dài phát triển kể từ khi ra mắt lần đầu vào năm 2022 – và cho đến năm 2012, Google Shopping vẫn miễn phí!
Có vẻ như mỗi năm, chúng ta lại cần nhiều hơn nữa để giành chiến thắng trong cuộc chiến đấu thầu chống lại chi phí tăng cao trên nền tảng Google Ads và kiểm soát lợi nhuận của các thương hiệu.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá các chiến lược, công cụ và phương pháp hay nhất có thể giúp bạn giành chiến thắng trong cuộc chiến đấu thầu và tối đa hóa ROI cho các chiến dịch Google Shopping của mình.
1. Hiểu về mô hình đấu giá Google Shopping và tác động của nó đến việc đấu giá
Trước khi tìm hiểu về các chiến lược quản lý giá thầu, điều quan trọng là phải hiểu cách Google Shopping hoạt động ở chế độ nền. Không giống như các chiến dịch Tìm kiếm, Google Shopping không dựa vào từ khóa để kích hoạt quảng cáo.
Thay vào đó, quảng cáo danh sách sản phẩm (PLA) xuất hiện dựa trên sự kết hợp giữa dữ liệu nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của bạn và mục đích tìm kiếm của người dùng. Google sử dụng hệ thống đấu giá độc đáo và giá thầu của bạn tương tác với các yếu tố như mức độ liên quan, hành vi của người dùng và các đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực này.
Vai trò của Điểm chất lượng trong Google Shopping
Điểm chất lượng đóng vai trò trong việc quản lý giá thầu của Google Shopping, nhưng hơi khác so với chiến dịch Tìm kiếm.
Các yếu tố như chất lượng nguồn cấp dữ liệu sản phẩm, mức độ liên quan của trang đích và hiệu suất chiến dịch trong quá khứ có thể ảnh hưởng đến tần suất quảng cáo của bạn xuất hiện và chi phí. Sau đây là cách đảm bảo bạn đang tối ưu hóa Điểm chất lượng trong Mua sắm:
- Tối ưu hóa nguồn cấp dữ liệu sản phẩm: Đảm bảo tiêu đề, mô tả và thuộc tính sản phẩm của bạn rõ ràng và phù hợp.
- Phân loại chính xác: Đặt sản phẩm của bạn vào danh mục phù hợp nhất để có sự liên quan tốt hơn.
- Trang đích được tối ưu hóa: Đảm bảo trang mà người dùng truy cập sau khi nhấp vào quảng cáo được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng và đừng quên thiết bị di động!
Số tiền đấu thầu ảnh hưởng đến khả năng hiển thị như thế nào
Giá thầu cao hơn không phải lúc nào cũng đảm bảo khả năng hiển thị và giá thầu thấp không phải lúc nào cũng loại bạn khỏi các cuộc đấu giá.
Đó là sự cân bằng giữa việc đảm bảo nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của bạn được tối ưu hóa trong khi vẫn đặt giá thầu một cách chiến lược dựa trên tiềm năng chuyển đổi của sản phẩm.
Chiến lược đấu thầu phải phản ánh hiệu suất thực tế của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh chung liên quan đến các chiến dịch đó.
2. Xây dựng phương pháp đấu thầu chiến lược
Một trong những quyết định đầu tiên bạn cần đưa ra khi quản lý giá thầu trên Google Shopping là nên sử dụng giá thầu thủ công hay tự động.
Cả hai cách tiếp cận đều có ưu điểm tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh, ngân sách chiến dịch và quy mô hoạt động của bạn.
- Đấu thầu thủ công: Điều này giúp bạn kiểm soát nhiều hơn, cho phép bạn điều chỉnh giá thầu dựa trên hiệu suất. Ví dụ: nếu bạn nhận thấy một số sản phẩm có hiệu suất kém, bạn có thể giảm giá thầu của chúng để phân bổ ngân sách cho các sản phẩm có hiệu suất cao hơn.
- Đấu giá tự động: Các chiến lược tự động như Tối đa hóa giá trị chuyển đổi hoặc ROAS mục tiêu (Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) sử dụng máy học để điều chỉnh giá thầu của bạn một cách linh hoạt dựa trên các tín hiệu đấu giá theo thời gian thực. Những chiến lược này có thể lý tưởng cho các danh mục sản phẩm lớn hoặc khi dữ liệu hiệu suất không nhất quán giữa các sản phẩm khác nhau.
Google đã bổ sung thêm nhiều chiến lược đặt giá thầu tự động trong những năm qua, giúp bạn dễ dàng đặt giá thầu hiệu quả dựa trên mục tiêu kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, sự phức tạp khi chọn chiến dịch Mua sắm tiêu chuẩn so với loại chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất mới hơn cho phép sử dụng các chiến lược giá thầu khác nhau.
Nếu chọn chiến dịch Mua sắm tiêu chuẩn, bạn có thể chọn một trong hai chiến lược giá thầu tự động sau:
- Tối đa hóa số lần nhấp chuột: Giúp bạn có được nhiều lượt nhấp chuột nhất có thể trong phạm vi ngân sách mục tiêu hàng ngày.
- ROAS mục tiêu: Giúp bạn tối đa hóa giá trị chuyển đổi trong khi vẫn đạt được mức lợi tức đầu tư quảng cáo trung bình mà bạn lựa chọn.
Ảnh chụp màn hình từ tác giả, tháng 8 năm 2024Nếu bạn chọn thiết lập chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất với nguồn cấp dữ liệu sản phẩm được liên kết, bạn có tùy chọn sử dụng nhiều chiến lược giá thầu hơn:
- Tối đa hóa chuyển đổi: Giúp tạo ra lượng chuyển đổi lớn nhất trong phạm vi ngân sách hàng ngày của bạn, bất kể giá trị chuyển đổi.
- Tối đa hóa giá trị chuyển đổi: Giúp tạo ra giá trị chuyển đổi cao nhất trong phạm vi ngân sách hàng ngày của bạn.
Ngoài ra, chiến dịch Tối đa hóa hiệu suất có tùy chọn nhập “ROAS mục tiêu” để kiểm soát tốt hơn một chút chiến lược giá thầu của chiến dịch.
Cuối cùng, giờ đây bạn có thể chọn cách đấu thầu để thu hút khách hàng mới – một sự bổ sung rất đáng hoan nghênh giúp tối đa hóa số tiền quảng cáo!
Trong Google Ads, bạn có thể chọn đặt giá thầu cao hơn cho khách hàng mới so với khách hàng hiện tại. Hoặc, bạn chỉ có thể đặt giá thầu cho khách hàng mới.
Ảnh chụp màn hình từ tác giả, tháng 8 năm 2024Đối với các chiến dịch Google Shopping nói riêng, bạn có thể muốn chọn đặt giá thầu cao hơn cho khách hàng mới thay vì loại trừ họ hoàn toàn, đặc biệt nếu thương hiệu của bạn đã quen với việc có khách hàng quen.
Về cơ bản, điều này có nghĩa là bạn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được một khách hàng mới, biết rằng họ có khả năng sẽ mua hàng lần nữa trong tương lai, dẫn đến tăng doanh thu.
Đối với những mặt hàng có giá cao mà người dùng chỉ mua một lần sau vài năm, bạn có thể chọn “đấu giá chỉ dành cho khách hàng mới”.
Vào cuối ngày, hãy đảm bảo lựa chọn chiến lược thu hút khách hàng phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn.
Phân khúc và mức độ chi tiết trong đấu thầu
Một thành phần quan trọng để quản lý giá thầu hiệu quả là phân đoạn các chiến dịch và nhóm quảng cáo của bạn một cách hợp lý. Điều này cho phép kiểm soát giá thầu chi tiết hơn và tối ưu hóa hiệu suất tốt hơn.
- Đấu thầu cấp sản phẩm: Thay vì đấu giá ở cấp chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo, đấu giá ở cấp sản phẩm cho phép bạn điều chỉnh giá thầu dựa trên số liệu hiệu suất riêng của từng sản phẩm. Các sản phẩm tạo ra nhiều chuyển đổi hoặc doanh thu hơn sẽ nhận được giá thầu cao hơn, trong khi các sản phẩm kém hiệu quả có thể bị giảm giá thầu.
- Phân khúc theo Biên lợi nhuận hoặc Điểm giá: Việc nhóm các sản phẩm dựa trên biên lợi nhuận hoặc mức giá có thể giúp bạn điều chỉnh giá thầu dựa trên giá trị của sản phẩm đối với doanh nghiệp của bạn. Các sản phẩm có biên lợi nhuận cao có thể biện minh cho giá thầu cao hơn vì chúng mang lại ROI tốt hơn.
- Tính theo mùa và độ nhạy thời gian: Điều chỉnh giá thầu dựa trên xu hướng hành vi của người dùng trong suốt cả năm. Ví dụ, sản phẩm có thể hoạt động tốt hơn trong một số mùa hoặc sự kiện khuyến mại nhất định, đòi hỏi phải tăng giá thầu tạm thời.
3. Sử dụng dữ liệu và KPI của riêng bạn để thông báo cho việc quản lý giá thầu của bạn
Biết số liệu nào cần theo dõi là rất quan trọng để đưa ra quyết định đấu thầu sáng suốt. Dưới đây là các KPI cốt lõi cần theo dõi chặt chẽ:
- Chi phí cho mỗi lần chuyển đổi (hay CPA) và Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS): Hai số liệu này cung cấp thông tin chi tiết về hiệu quả chiến dịch của bạn. Bạn muốn xác định sản phẩm hoặc chiến dịch nào có ROAS cao nhất và tối ưu hóa giá thầu cho những sản phẩm hoặc chiến dịch đó.
- Tỷ lệ hiển thị và Tỷ lệ nhấp chuột (CTR): Các số liệu này có thể cho bạn biết giá thầu của bạn ảnh hưởng đến khả năng hiển thị như thế nào. Nếu bạn thấy tỷ lệ hiển thị thấp trên các sản phẩm có lợi nhuận, có thể đã đến lúc tăng giá thầu.
- Tỷ lệ chuyển đổi: Phân tích tỷ lệ chuyển đổi để xác định sản phẩm nào có nhiều khả năng biến lượt nhấp thành doanh số, sau đó điều chỉnh giá thầu cho phù hợp.
- Giá trị trọn đời (LTV) và Chi phí mua lại khách hàng (CAC):Nếu doanh nghiệp của bạn có nhiều lần mua hàng, việc tập trung vào giá trị trọn đời có thể mang lại cho bạn lợi thế khi đấu thầu các sản phẩm có thể mang lại lợi nhuận tức thời thấp hơn nhưng giá trị dài hạn cao hơn.
Việc biết các KPI này cho doanh nghiệp của bạn có thể giúp định hình chiến lược quản lý giá thầu và thực hiện những thay đổi mang tính chiến lược dựa trên hiệu suất Google Shopping của bạn khi so sánh với các KPI đã đặt ra của doanh nghiệp.
Ví dụ: nếu tỷ lệ chuyển đổi trung bình của bạn là 4% nhưng chiến dịch Google Shopping của bạn chỉ mang lại tỷ lệ chuyển đổi là 2%, điều đó có thể cho bạn biết cần phải tối ưu hóa điều gì đó.
Bạn có thể cần xem xét các từ khóa mà sản phẩm của bạn đang hiển thị và thực hiện một số quản lý từ khóa tiêu cực. Ngoài ra, có thể quảng cáo của bạn không tiếp cận đúng người dùng và bạn cần tinh chỉnh thêm đối tượng mục tiêu trong các chiến dịch của mình.
Một ví dụ khác về việc sử dụng dữ liệu của riêng bạn là biết biên lợi nhuận của bạn đối với các sản phẩm. Nếu bạn có một tập hợp con các sản phẩm có biên lợi nhuận cao, bạn có thể thêm nhãn tùy chỉnh vào nguồn cấp dữ liệu sản phẩm của mình để biểu thị các sản phẩm đó.
Từ đó, bạn có thể phân khúc các chiến dịch của mình để ưu tiên hơn cho các sản phẩm cụ thể đó hoặc chọn đặt giá thầu cao hơn cho chúng vì chúng có giá trị hơn đối với bạn và doanh nghiệp của bạn.
Tận dụng Trình mô phỏng đấu giá và các công cụ khác
Google cũng cung cấp một số công cụ có thể giúp bạn đưa ra quyết định giá thầu:
- Trình mô phỏng đấu thầu: Những dữ liệu này giúp bạn hiểu mức giá thầu khác nhau sẽ tác động như thế nào đến tỷ lệ hiển thị, lượt nhấp và lượt chuyển đổi của bạn. Bạn có thể sử dụng dữ liệu này để điều chỉnh giá thầu theo cách tối đa hóa lợi nhuận mà không phải chi tiêu quá mức.
- Nhãn tùy chỉnh: Bằng cách sử dụng nhãn tùy chỉnh trong nguồn cấp dữ liệu sản phẩm, bạn có thể phân khúc sản phẩm theo hiệu suất, tính theo mùa hoặc khuyến mại. Theo cách này, bạn có thể nhanh chóng điều chỉnh giá thầu dựa trên các yếu tố này.
- Các tập lệnh và công cụ của bên thứ ba:Các công cụ như Optmyzr hoặc tập lệnh Google Ads tùy chỉnh có thể tự động điều chỉnh giá thầu dựa trên dữ liệu hiệu suất, cho phép bạn tập trung vào chiến lược thay vì lao động thủ công.
4. Tối ưu hóa việc quản lý giá thầu của bạn để đạt được thành công lâu dài
Quản lý giá thầu không phải là bài tập “thiết lập và quên đi”. Việc kiểm tra, phân tích và điều chỉnh liên tục là cần thiết để duy trì và cải thiện hiệu suất chiến dịch theo thời gian.
Quản lý giá thầu cũng không nên được sử dụng cho những thay đổi bất thường hàng ngày ở cấp độ chiến dịch.
Nếu bạn quản lý hiệu suất quá chặt chẽ mỗi ngày và thay đổi chiến lược giá thầu quá thường xuyên, hiệu suất của bạn có thể không đạt mức tối ưu vì không cho Google đủ thời gian để tìm hiểu và tối ưu hóa dựa trên hiệu suất.
Vấn đề là tìm ra sự cân bằng lành mạnh giữa “thiết lập và quên” và “tối ưu hóa quá mức”. Quay trở lại điểm số 3, việc biết giá trị của các số liệu và mục tiêu kinh doanh cốt lõi giúp bạn dễ dàng phản ứng với những thay đổi về hiệu suất và biết khi nào cần hành động.
Một số cách để tối ưu hóa thành công lâu dài bao gồm:
- Kiểm tra A/B trên giá thầu: Chạy thử nghiệm A/B trên các điều chỉnh giá thầu cho phép bạn đánh giá tác động của các thay đổi giá thầu mà không gây rủi ro cho toàn bộ ngân sách của bạn. Kiểm tra các chiến lược đấu thầu khác nhau trên các tập hợp con của chiến dịch hoặc sản phẩm của bạn để xem chiến lược nào mang lại hiệu suất tốt nhất.
- Điều chỉnh theo mùa: Đi trước xu hướng bằng cách điều chỉnh giá thầu trước các giai đoạn quan trọng như Black Friday hoặc các đợt mua sắm ngày lễ. Điều chỉnh dự đoán có thể giúp bạn chiếm lĩnh thị phần trước khi đối thủ cạnh tranh tăng tốc.
- Theo dõi hành vi của đối thủ cạnh tranh: Theo dõi đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu bạn nhận thấy đối thủ cạnh tranh đang đấu giá mạnh tay một số sản phẩm nhất định, bạn có thể cần điều chỉnh chiến lược để cạnh tranh, bằng cách tăng giá thầu hoặc điều chỉnh danh sách sản phẩm.
Chuẩn bị cho những thay đổi trong tương lai của Google Ads
Google Shopping không ngừng phát triển và khi các mô hình máy học trở nên tinh vi hơn, cách quản lý giá thầu cũng sẽ tiếp tục thay đổi.
Luôn cập nhật các tính năng, công cụ và phương pháp hay nhất mới sẽ giúp bạn duy trì lợi thế cạnh tranh. Đăng ký nhận thông tin cập nhật, tham dự các sự kiện trong ngành và tương tác với cộng đồng để cập nhật kiến thức.
Bản tóm tắt
Quản lý giá thầu trên Google Shopping đòi hỏi sự cân bằng giữa các chiến lược dựa trên dữ liệu, hiểu biết về hệ thống đấu giá và sẵn sàng thử nghiệm và thích nghi.
Bằng cách tận dụng các mẹo và chiến lược được thảo luận trong bài viết này, bạn sẽ được trang bị tốt hơn để điều hướng sự phức tạp của Google Shopping và thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận cho thương hiệu hoặc khách hàng của mình.
Tiếp tục tinh chỉnh cách tiếp cận của bạn, thử nghiệm các chiến lược mới và nắm bắt những phát triển của Google Shopping để duy trì khả năng cạnh tranh và dẫn đầu trong cuộc chiến đấu thầu.
Thêm tài nguyên:
Hình ảnh nổi bật: Sammby/Shutterstock
Nguồn: Searchenginejournal
