Đối với các nhà bán lẻ đang cố gắng công bố thị phần của họ đạt hơn 1,5 nghìn tỷ USD trong doanh thu bán lẻ kỳ nghỉ dự kiến, vài tuần tới có lẽ là khoảng thời gian tuyệt vời nhất trong năm. Điều đó chắc chắn đúng với Macy’s vì họ đang cố gắng hoàn thành năm 2024 một cách vững chắc và lấy lại phong độ trong bối cảnh doanh số bán hàng giảm sút và nỗ lực tiếp quản thất bại.
Để chào mừng mùa giải, tháng cuối cùng của Macy đã khởi động một chiến dịch tiếp thị kỳ nghỉ nhằm nhân cách hóa thông tin phần thưởng hàng năm của mình thành Thông tin phần thưởng của con người. Vị trí giám tuyển lành nghề do diễn viên Alison Brie (“GLOW,” “Group”) đảm nhận trong một loạt quảng cáo được phát sóng trên các kênh truyền hình, kỹ thuật số và mạng xã hội, bao gồm cả YouTube, Instagram và TikTok.
CMO Sharon Otterman cho biết: “Từ quan điểm của người tiêu dùng, những khởi đầu của mùa giải này tượng trưng cho rất nhiều hy vọng và niềm vui, nhưng chúng cũng khá đau thương”. “Vì chúng ta được biết đến vì tính nhân văn và tính tương đối của mình, tại sao không biến nó thành một thông tin hiện tại đối với một cá nhân thay vì chỉ dưới dạng giấy để về cơ bản có thể đưa nó vào cuộc sống?”
Chiến dịch tiếp thị kỳ nghỉ và cuộc diễu hành Ngày Lễ Tạ ơn mang tính biểu tượng của nhà bán lẻ là chiến dịch đầu tiên dưới thời Otterman, người đã gia nhập Macy’s gần một năm trước sau khi làm việc tại Caesars Leisure, Madison Sq. Backyard Firm và bộ phận thông tin của NBCUniversal.
Ad Dive đã nói chuyện với người quản lý về việc mùa nghỉ lễ năm nay khác với những mùa trước như thế nào, nhà bán lẻ đang nỗ lực như thế nào để tương tác với khách hàng và những gì có trong danh sách theo dõi tiếp thị của cô ấy cho năm 2025.
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được chỉnh sửa để dễ đọc và ngắn gọn.
TIẾP THỊ TIẾP THỊ: Bạn đã tìm kiếm điều gì ở một đại sứ kiểu mẫu để đưa chiến dịch tiếp thị kỳ nghỉ vào cuộc sống?
SHARON OTTERMAN: Niềm vui mà Allison Brie thể hiện khi nói đến Thông tin về Phần thưởng, cũng như tính liên quan, là điều cần thiết đối với chúng tôi. Mỗi vị trí đều có khoảnh khắc đó, nơi chúng ta phá vỡ bức tường thứ tư đó, quay sang máy ảnh và kể lại cảm giác thực sự của chúng ta. Tôi cảm thấy tất cả chúng ta đều có cảm giác mong muốn những kỳ nghỉ thật tuyệt vời. Suy nghĩ đó đi vào những khoảnh khắc trao thưởng này có vấn đề, tuy nhiên nó mệt mỏi và bạn muốn nó phải dễ hiểu.
Bước ra từ một cuộc bầu cử gây chia rẽ, mùa nghỉ lễ này khác biệt như thế nào so với những năm trước?
Với thời gian nghỉ phép ngắn hơn, sẽ có rất nhiều thông điệp có sẵn và chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi có một thông điệp duy nhất của Macy’s. Chúng tôi cảm thấy như mình đang làm điều gì đó hơi khác một chút trong kỳ nghỉ lễ, đó là chúng tôi bắt đầu không chỉ với giá trị tốt và doanh thu bán hàng của mình, mà chúng tôi còn tổ chức một cuộc diễu hành nhỏ cho cả nước. Vì vậy, mọi phần chúng tôi làm đều có tính chất ngoạn mục đó.
Điều quan trọng là những câu chuyện mà chúng tôi đang kể trong chương trình quảng cáo của mình phải có nhiều chương. Chúng ta đang ở chương hai – Thứ Sáu Đen – ngay bây giờ, nhưng thực sự có năm chương. Chúng tôi đã viết chúng như những câu chuyện. Chúng tôi đang duy trì tin nhắn gần đây. Chúng tôi đang ở trong một bối cảnh rất độc đáo của Macy’s. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng về cơ bản chúng tôi có cơ hội vượt qua, bởi vì chúng tôi biết rằng người tiêu dùng có nhiều lựa chọn trong thời gian này.
Cùng với kiến thức nền tảng của bạn và của những người mới tuyển vào nhóm quảng cáo, bạn tiếp cận cách kể chuyện trên các kênh như thế nào?
Có rất nhiều câu chuyện để kể. Khi chúng ta có thể nhìn thấy tất cả những món hàng tuyệt vời, chúng ta sẽ đội chiếc mũ nhà báo như thế này, “Chúng ta sẽ cần thông báo câu chuyện gì?” Cho dù đó là về thiết kế dệt may hay giá trị tuyệt vời hay nó đến từ thương hiệu nào. Chúng tôi đã bố trí đội ngũ của mình với những người kể chuyện ham học hỏi, những người cần đảm bảo sự hồi hộp mà họ dành cho những vấn đề mà chúng tôi sẽ quảng cáo, kiến thức chuyên môn mà chúng tôi hiện có trong các cửa hàng của mình và giá trị mà chúng tôi hiện có mà họ sẽ dịch điều đó cho khách hàng của chúng tôi.
Cuộc diễu hành năm nay có các sản phẩm nổi mới từ các thương hiệu như Rao’s Selfmade, Haribo và Netflix. Bạn tìm kiếm điều gì khi đưa những người bạn đồng hành mới đến cuộc diễu hành?
Chúng tôi tiếp tục nói rằng chúng tôi không chỉ là một nhà bán lẻ, chúng tôi là một người kể chuyện và chúng tôi cũng thích những người bạn đồng hành muốn kể câu chuyện của họ. Rao’s là một ví dụ lý tưởng: chiếc phao đó kể một câu chuyện hoàn chỉnh về Pasta Knight. Tất cả các sản phẩm tuyệt vời đều trở nên nhẹ nhàng, nhưng cũng có một chút thư giãn. Mỗi loại phao, bóng bay, ban nhạc diễu hành hay chú hề, tất cả đều kể một câu chuyện, và vì vậy chúng ta muốn đồng hành cùng những người muốn kể câu chuyện của họ vào thời điểm thực sự xúc động, ly kỳ này trong năm.
Sự kiện bán hàng trong Cuộc diễu hành Ưu đãi chỉ diễn ra trực tuyến và trên ứng dụng. Việc gắn kết với khách hàng trên các kênh này quan trọng như thế nào, đặc biệt là trong những ngày nghỉ lễ?
Cuộc diễu hành của Ưu đãi thể hiện cách kể chuyện tiếp tục: mỗi ngày là một chương hoàn toàn mới trong câu chuyện đó. Chúng tôi thật may mắn vì chúng tôi có thể tận dụng tài sản tinh thần của cuộc diễu hành và bạn có thể thấy điều đó rất rõ ràng trong năm nay – Thông tin về Phần thưởng sẽ giảm bớt dải băng. Chúng tôi cần phải kể một câu chuyện tiếp thị tương tác gắn kết và cho dù đó là một sự kiện bán hàng hay một dấu hiệu trong cửa hàng của chúng tôi hay một buổi biểu diễn trực tuyến, thì tất cả chúng đều có những chương này cho câu chuyện.
Mặc dù chúng tôi thường tập trung vào cách dữ liệu tác động đến cộng đồng truyền thông của nhà bán lẻ, nhưng thông tin đến từ các kênh kỹ thuật số sẽ phục vụ nỗ lực quảng cáo của riêng bạn như thế nào?
Bởi vì thế giới tiếp tục phát triển cùng với công nghệ, điều tốt nhất là chúng ta hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và những gì họ cần. Những câu chuyện hay được tạo ra vì chúng ta thực sự hiểu được khách hàng. Mỗi chương là một vài điều mong muốn và mong muốn, bởi vì tất cả chúng ta đều biết bằng cách xem xét tất cả thông tin, những điều mọi người muốn là gì (bất kể tình huống nào). Chúng tôi dựa trên mọi phần xung quanh thông tin chi tiết về khách hàng và đó là điều giúp tập hợp tất cả các yếu tố khác nhau của một công ty để biến nó thành một chiến dịch tiếp thị tích hợp – trước tiên chúng tôi xử lý khách hàng.
Trong tuần tiếp theo và tháng tiếp theo, dự kiến của bạn cho năm 2025 là gì?
Tôi xem xét tác động của AI và thế hệ AI trên mọi phương diện, từ việc trở thành một bộ phận tiếp thị thân thiện với môi trường hơn cho đến việc cho phép chúng tôi tiếp cận thị trường nhanh hơn. Tôi nghĩ về bối cảnh đang thay đổi của các phương tiện truyền thông và cách chúng ta muốn trình bày cách kể chuyện của mình. Và tôi cảm thấy người bảo trợ tiếp tục ngày càng thông minh hơn, vì vậy chúng tôi phải tiếp tục mang đến cho họ nhiều trải nghiệm hơn và đưa những câu chuyện này vào cuộc sống thay vì quảng cáo hoặc giao dịch với họ.
Macy’s CMO on why telling a cohesive advertising story is essential
Nguồn: MMO corner
