Dunkin’ vang lên vào năm 2025 với một chiến dịch được xây dựng xung quanh một trong những ngôi sao đột phá của năm 2024: “Shake That Ess’” mang đến sự thú vị, thú vị với Sabrina Carpenter, ca sĩ nhạc pop đằng sau ứng cử viên bài hát mùa hè “Espresso”.
Được phát triển bởi Artists Fairness, xưởng sản xuất do Ben Affleck và Matt Damon thành lập, chiến dịch này là nỗ lực thu hút sự chú ý mới nhất từ một thương hiệu đã tìm ra một giai đoạn mới cho vị thế văn hóa của mình trong thời gian gần đây. Nhiều nỗ lực trong số này thể hiện lòng trung thành sâu sắc với hình mẫu của những nhân vật như Affleck và Carpenter, những người đã nói với The Hollywood Reporter rằng “Dunkin’ là tuổi thơ của tôi”.
“Chúng tôi rất may mắn vì chúng tôi là hình mẫu được rất nhiều người lớn lên hoặc có thể theo đuổi,” CMO của Dunkin’ Jill McVicar Nelson cho biết. “Chúng tôi đang cố gắng khai thác điều đó và đặt mặt trước và trung tâm đó, bởi vì nó là một phần khiến phiên bản này trở nên đặc biệt. Nó không chỉ là một chuyên môn giao dịch.”
Theo dữ liệu của Placer.ai, vòng đời dài của người tiêu dùng – từ Munchkins sau giờ học đến cà phê espresso trên đường đi làm – đã giúp Dunkin’ duy trì số lượt ghé thăm cửa hàng ở gần mức năm 2023 vào năm 2024, bất chấp những trở ngại của người tiêu dùng xung quanh việc chi tiêu tùy ý, theo dữ liệu của Placer.ai. Chuỗi được cho là sẽ giải quyết những cân nhắc này bằng Ưu đãi bữa ăn trị giá 6 đô la. Theo Kristin Lynch, giám đốc kỹ thuật và phân tích cấp cao của Paytronix, trong một báo cáo mới nhất của nhóm, thành công của việc cung cấp “làm nổi bật tính hiệu quả của các ưu đãi rẻ tiền, thân thiện với môi trường” trong nhóm QSR.
Nelson, một cựu chiến binh của Dunkin’, người đã trở thành giám đốc tiếp thị vào năm 2022, đã đề cập đến việc các chiến dịch như thế này với Affleck và Carpenter là một phần của “vũ trụ điện ảnh” giúp thương hiệu tương tác với những người mua sắm bị phân tâm, vị thế của lòng trung thành và hơn thế nữa.
Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được chỉnh sửa để dễ đọc và ngắn gọn.
TIẾP THỊ TIẾP THỊ: Chiến dịch tiếp thị “Shake That Ess’” đã kết hợp với nhau như thế nào?
JILL MCVICAR NELSON: Dunkin’ đã tập trung vào thực đơn cà phê espresso và đổi mới cà phê espresso của chúng tôi trong vài năm qua. Chúng tôi, cùng với những người được nhượng quyền của mình, đã đầu tư vào tất cả các thiết bị mới vài năm trước và chúng tôi đã tập trung vào việc phát triển nền tảng đó trong vài năm qua.
(Chiến dịch) bắt đầu với một loại đồ uống lắc tuyệt vời mà chúng tôi đã nghiên cứu thị trường cách đây vài năm và khi chúng tôi đang cân nhắc về các cách để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, thúc đẩy một số thử nghiệm và gây được tiếng vang với một số đối tượng chính… Điều này chỉ đơn giản xuất hiện như một người không có trí tuệ. Hợp tác với Sabrina Carpenter — cùng với bài hát nổi tiếng “Espresso” của cô ấy — có rất nhiều ý nghĩa trên giấy tờ, tuy nhiên, tôi tin rằng đó cũng chỉ là một giải pháp thực sự thú vị khi đưa sản phẩm này theo cách rất cổ điển của Dunkin’ (và) mà chúng tôi nghĩ sẽ thực sự gây được tiếng vang với người mua hàng cũng như người xem và cơ sở người hâm mộ của cô ấy.
Sự ổn định trong thời gian giới hạn của Dunkin mang lại hiệu quả như thế nào với các vở diễn văn hóa, giống như chiến dịch Dunkalatte với Kristen Wiig năm ngoái?
Chúng tôi cố gắng trình bày một sự kết hợp khá cân bằng giữa thông điệp và chương trình khuyến mãi.
Liên quan đến một số LTO… điều quan trọng là thu hút được sự chú ý của người mua hàng. Chúng ta đang sống trong một thế giới nơi mọi người đọc tin nhắn ở mọi nơi và bị phân tâm, đồng thời tìm cách vượt qua và thu hút một chút sự chú ý, giảm bớt sự quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm, đồng thời thực hiện điều đó một cách theo cách phù hợp với tính cách thú vị của chúng ta… được gọi là sự ổn định. Nó gần như không thực hiện các chiến dịch hướng tới người nổi tiếng này một cách cô lập. Chúng tôi dựa chặt chẽ vào chương trình khách hàng thân thiết của mình và tập trung vào những cá nhân có đề xuất và đề xuất được cá nhân hóa. Thực ra tất cả chỉ nhằm tạo ra một trải nghiệm kiểu mẫu mà mọi người tham gia và chú ý đến.
Nói về giá trị và lòng trung thành, làm thế nào điều đó lại được đưa vào quảng cáo và tiếp thị để giúp thúc đẩy lượt truy cập và tổng doanh thu?
Mục tiêu của chúng tôi là đặt một cốc Dunkin’ vào mỗi tay – chúng tôi mong muốn trở thành một phần trong nghi lễ hàng ngày của Mọi người. Chúng tôi không coi đó là quyền (rằng) có rất nhiều địa điểm mà bạn có thể thưởng thức một tách cà phê espresso hoặc bữa sáng; đó là lý do tại sao điều quan trọng hơn hết là người tiêu dùng của chúng tôi quan tâm và thực sự cảm thấy có mối liên hệ với danh tính trên chiếc cốc đó.
Chúng tôi cố gắng tạo kết nối với người tiêu dùng theo nhiều cách: bằng giá trị được cá nhân hóa trong chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi, giữ lại (thực đơn của chúng tôi) mang tính cách mạng và hiện đại, trở thành một phần của cộng đồng, nói theo những cách thú vị, hài hước và dễ hiểu . Những nỗ lực này gần như không phải là một chiến thuật. Đây thực sự là một chiến lược hoàn chỉnh để tạo ra trải nghiệm kiểu mẫu này một cách thỏa mãn và được mọi người chấp nhận. Chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi đóng một vai trò quan trọng trong đó và việc đưa ra mức giá của chúng tôi đảm bảo rằng chúng tôi mang đến cho khách hàng cơ hội để thử các sản phẩm mới hoặc để được công nhận về lòng trung thành thương hiệu của họ.
Bạn đã từng học được những lớp học nào khi thực hiện các quảng cáo Super Bowl mà bạn chỉ cần áp dụng quanh năm?
Chúng tôi rất hài lòng với các chiến dịch mà chúng tôi đã thực hiện với Sự công bằng của Nghệ sĩ cũng như sự sáng tạo cũng như mối liên hệ của họ với truyền thống. Rất nhiều chiến dịch mà chúng tôi đã thực hiện không chỉ liên quan đến quảng cáo hoặc bản thân nội dung. Trên thực tế, có một khoảng thời gian 30 giây hoặc 60 giây, giống như chúng tôi đã có vào năm ngoái ở Super Bowl. Nhưng chẳng hạn, cách tốt nhất là những bộ đồ thể thao này đã thành công; Tôi không nghĩ bạn có thể tham dự một sự kiện thể thao, ít nhất là ở khu vực Boston mà không nhìn thấy ai đó mặc một bộ đồ thể thao màu hồng và cam sáng bóng.
Nó liên quan đến cách chúng tôi kết nối với người tiêu dùng, hiển thị theo truyền thống và thực sự mở rộng ra ngoài nội dung quảng cáo. (Artists Equity) thật tuyệt vời khi chỉ nắm bắt vô số nội dung và mở rộng sang âm nhạc, thời trang, hợp tác và hợp tác – họ thực sự đã giúp chúng tôi tiếp cận truyền thống.
Điều quan trọng hơn bao giờ hết là chúng tôi phải tìm ra cách thực hiện điều này và tìm ra cách để trở thành cửa hàng và trung tâm trong tâm trí người tiêu dùng, bởi vì mọi người có thể bỏ qua quảng cáo một cách dễ dàng. Đa dạng hóa nơi chúng tôi xuất hiện và cách chúng tôi kết nối với mọi người là một phần quan trọng trong chiến lược của chúng tôi.
Bạn có thể cho tôi biết về việc cải tiến ý tưởng “vũ trụ điện ảnh” của Dunkin không?
Nó bắt đầu với chiến dịch tiếp thị đầu tiên của chúng tôi với Artists Fairness, với Ben Affleck ở giữa. Chúng tôi sẽ không bao giờ thực sự làm điều gì đó như vậy. Thật thú vị khi ghi nhận tình yêu lâu dài và lòng trung thành của anh ấy với Dunkin’ trong chiến dịch tiếp thị đầu tiên của chúng tôi với anh ấy. Từ đó, chúng tôi đã cố gắng phát triển và xây dựng vũ trụ đó trông như thế nào một cách rất tự nhiên.
Chúng tôi không chỉ tiếp cận những người nổi tiếng chỉ vì danh tính của họ. Hiện tại, chúng tôi luôn cố gắng tìm ra sự phù hợp thực sự tốt, cho dù đó là với sản phẩm hay mối liên hệ thuần túy với thương hiệu của chúng tôi. Chúng tôi cố gắng rõ ràng về việc (sử dụng) ai đó một cách chiến lược khi cả hai đều phù hợp rất tốt với sản phẩm hoặc thông điệp mà chúng tôi đang cố gắng truyền tải.
Một chủ đề lớn trong tiếp thị đã và sẽ tiếp tục trở thành tương lai của TikTok, một nền tảng mà Dunkin’ đã lan truyền. Làm thế nào để bạn có cái nhìn về những nền tảng sử dụng tốt nhất có thể liên tục tranh giành vị trí?
Chúng tôi truyền bá thông điệp của mình trên nhiều nền tảng khác nhau và chúng tôi có sự ổn định dễ chịu về phương tiện truyền thông trả phí, sở hữu và kiếm được. Chúng tôi không thực sự chỉ dựa vào một không gian. Chúng tôi cố gắng xuất hiện ở nhiều kênh khác nhau và bằng nhiều cách khác nhau để truyền tải thông điệp của chúng tôi đến với mọi người.
Chúng tôi là thành viên của gia đình Khuyến khích các Nhà sản xuất và làm việc với một nhóm tiếp thị và quảng cáo hiệu quả cao giúp chúng tôi xem xét nơi chúng tôi đang chi tiêu, trong đó các kênh và phân bổ thông điệp tùy thuộc vào nơi chúng tôi tin tưởng để nhận được lợi nhuận dễ chịu . Chúng tôi sẽ luôn cố gắng hiển thị vị trí của người mua hàng và nơi chúng tôi nhận thấy lợi nhuận tốt và không bao giờ bị dẫn đến ít nhất một nền tảng.
Dunkin’ CMO on constructing a ‘cinematic universe’ to seize consideration
Nguồn: MMO corner