Sự phát triển bền vững và quảng cáo của Nespresso dựa trên chức năng kép của nó

NEW YORK – Các ứng dụng về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) đang ở mức độ thay đổi khi các nhà sản xuất chịu áp lực từ các nhà hoạt động phải tránh xa các khu vực ngày càng bị chính trị hóa. Nespresso USA, nhà tiếp thị máy pha cà phê espresso thuộc sở hữu của Nestlé, vẫn tiếp tục nỗ lực biến tính bền vững trở thành một phần cốt lõi trong định vị của mình bất chấp phản ứng dữ dội trong quá trình sản xuất bia. Năm ngoái, công ty đã thăng chức người mẫu và giám đốc truyền thông Jessica Padula lên chức vụ kép là phó chủ tịch quảng bá và người đứng đầu bộ phận phát triển bền vững, một công việc với những nhiệm vụ thường có vẻ mâu thuẫn.

“Bạn muốn dồn mọi thứ vào một chiến dịch quảng cáo trong khi sự thật là điều đó thực sự không nên như vậy. Một phần công việc của tôi chắc chắn là nói có hay không,” Padula nói. “Có những điều chúng tôi sẽ nói và có một số điều chúng tôi sẽ làm và chúng tôi không cần phải nhận được tín nhiệm cho việc đó ngay bây giờ.”

Nespresso, vốn không chống lại những lời chỉ trích về việc sử dụng vỏ cà phê espresso dùng một lần, đang đưa sự chú ý mới vào nguồn cung cấp vào quảng cáo của mình. Một chiến dịch được phát động trong Tuần lễ thời tiết NYC vào tháng 9 đã nêu bật lịch sử kéo dài hàng thập kỷ của Nespresso trong việc sử dụng bao bì nhôm, một loại vải dễ tái chế hơn nhựa nhưng có thể tiêu tốn nhiều năng lượng để cung cấp.

Công ty hôm thứ Năm cũng công bố mối quan hệ hợp tác với Very important Proteins, một thương hiệu khác được B Corp chứng nhận, để tung ra gói chăm sóc sức khỏe đang được quảng cáo với chuyên gia thể dục Rad Lopez và Drew Barrymore, những người sẽ giới thiệu sản phẩm trong chương trình trò chuyện của cô ấy. Quảng cáo và tiếp thị Dive đã trò chuyện với Padula trong suốt Tuần lễ Quảng cáo ở New York, tại trụ sở chính của Nespresso ở New York, để tìm hiểu sâu hơn về việc nuôi dưỡng lòng trung thành và điều hướng sự phức tạp của tính bền vững vào năm 2024.

Cuộc phỏng vấn tiếp theo đã được chỉnh sửa để dễ đọc và ngắn gọn.

TIẾP THỊ TIẾP THỊ: Tôi không thể tạo bảng điều khiển Tuần Quảng cáo của bạn. Hãy cho tôi biết về những gì bạn đang thảo luận với Chỉ số Nữ tính.

JESSICA PADULA: Chủ đề nói về việc xây dựng một mô hình tình yêu của khách hàng tiềm năng, điều mà đối với Nespresso là gần gũi và quý giá đối với trái tim chúng ta. Tôi đã từng tham gia hội thảo với Samsung và Snapchat, những thương hiệu nổi tiếng hướng tới người tiêu dùng. Tôi nghĩ Nespresso và có lẽ cả espresso, với tư cách là một thể loại, đặc biệt đặc biệt vì nó là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Nếu chúng ta làm đúng, chúng ta đang trở thành một phần của mỗi ngày, điều này có lẽ giống như điện thoại của bạn và không giống như nhiều danh mục CPG và thậm chí cả FMCG khác.

Phần đối lập của Chỉ số Nữ tính thực sự cần thiết đối với chúng ta là chúng tập trung vào việc trao quyền và sự công bằng. Đó là điều mà, với tư cách là một mô hình hướng đến mục đích, chúng tôi muốn lập chỉ mục quá mức và nói từ lăng kính đó – gần như không phải là nghiên cứu điển hình của chúng tôi với tư cách là một doanh nghiệp. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng biết (về điều đó) và tôi nghĩ đó là một câu chuyện khó khăn hơn một chút để chúng tôi kể.

Bạn coi điều gì là cần thiết để duy trì lòng trung thành, điều này hoàn toàn khác so với khi bạn bắt đầu?

Tôi đã ở Nespresso gần 9 năm, nhưng nó đã thay đổi đáng kể. Một trong những điều đúng – và điều này thực sự đã được đề cập đến ngày hôm qua – là chúng tôi luôn là mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng và chúng tôi đã luôn đạt được điều đó theo cách tiếp xúc nhiều, nhiều giống như một mẫu xe sang trọng, mặc dù thực tế là chúng tôi đang quảng cáo một sản phẩm hàng hóa. Trước đây 5 đến 10 năm, những khả năng bạn có được với kỹ thuật số, CRM và cá nhân hóa phức tạp sẽ tiếp tục đáp ứng kỳ vọng xa xỉ đó.

Với tư cách là một thương hiệu DTC, chúng tôi rất vui khi có nhiều thông tin về người tiêu dùng về những gì họ đang mua, điển hình là những gì họ đang tiêu dùng nếu họ có máy kết nối Bluetooth, chúng tôi có thể bắt đầu nói chuyện với họ như thực tế. con người, không chỉ đơn giản là một con số trong cơ sở dữ liệu của chúng ta. Chúng tôi thực sự chưa bao giờ mua hàng thông qua cửa hàng bán lẻ và thương mại của bên thứ ba khi có người trung gian giữa bạn và người mua hàng cuối cùng của bạn. Chúng tôi luôn có (mối quan hệ) một đối một, điều này về cơ bản làm thay đổi cách tiếp cận kinh doanh của chúng tôi.

Một số điều bạn rút ra được từ Tuần thời tiết địa phương năm nay là gì? Kết quả là tính bền vững của vòng đối thoại trong quảng cáo đã thay đổi khá nhiều so với vài năm trước.

Thật buồn cười vì nó đã xảy ra tại Tuần lễ thời tiết địa phương và tại Brandweek của Adweek, cùng một cuộc đối thoại thực tế xung quanh DEI và ESG cũng như cách nó tích hợp với hệ thống tiếp thị. Vai trò của tôi tiếp tục khá đặc biệt ở chỗ tôi lãnh đạo cả hoạt động quảng cáo và tính bền vững cho thương hiệu. Khi chúng tôi nói về tính bền vững, nó không giống như điều chúng tôi đã làm cách đây 5 năm. Về cơ bản là mất 30 năm để thực hiện. Chúng tôi đang làm việc không chỉ với chính mình để cố gắng phát triển bền vững mà còn với rất nhiều đối tác phi lợi nhuận và các tổ chức phi chính phủ, những người biết cách giải quyết mọi việc tốt hơn chúng tôi. Chúng tôi không phải là nông dân, nhưng chúng tôi phải hỗ trợ các trang trại để đảm bảo rằng chúng tôi bảo vệ đất đai và có thể tiếp tục phát triển và bán cà phê espresso trong tương lai. Họ đi tay trong tay như vậy, đó không phải là vị tha.

Xu hướng (phản ứng dữ dội) đó không làm tôi ngạc nhiên vì tôi cảm thấy có một làn sóng, hậu đại dịch, khiến các thương hiệu tập trung nhiều vào ESG và DEI, và trong một số trường hợp, điều đó không đúng với cội nguồn của công ty. Khi bạn có thể kể câu chuyện chân thực thì người mua hàng đang tìm kiếm sự phù hợp về giá trị.

(Tính bền vững) không nhất thiết phải là chiến dịch tiếp thị cấp cao nhất của bạn. (Người tiêu dùng) phải thấy rằng bạn chỉ hành động theo cách đó và đó là mọi việc bạn làm trong các chiến dịch quảng cáo trước đây, đó là lý do tại sao tôi cảm thấy vai trò kết nối các điểm giữa hai bên có thể khó khăn.

Bạn đã đảm nhận vai trò kép là tính bền vững và quảng cáo vào năm ngoái và bạn cũng nói rằng bạn đã ở đây gần một thập kỷ. Chức năng đó đã sửa đổi công việc của bạn như thế nào?

Tôi muốn nói rằng mọi điều tôi nhận ra về tính bền vững đều được tôi nhận ra khi làm việc tại Nespresso. Chúng tôi là công ty được B Corp chứng nhận. Đó không phải vì chúng tôi mong muốn trở thành B Corp được chứng nhận, mà là vì những hành động mà chúng tôi đã thực hiện trong 30 năm.

Tính bền vững được sắp xếp miễn là hoạt động kinh doanh ít nguy hiểm hơn trên trái đất: Bù đắp lượng khí thải của bạn và gây ít tổn hại hơn. Quảng cáo và tiếp thị có thể kể câu chuyện về cách bạn tiến bộ từ ít nguy hiểm hơn đến cực kỳ tốt. Yếu tố ngược lại là nhiều nhà lãnh đạo phát triển bền vững thường không phải là doanh nhân. Rất nhiều vấn đề tôi đã giải quyết trong Tuần thời tiết địa phương là những chủ đề rất phức tạp, phức tạp và mang tính kỹ thuật. Bởi vì tôi không được đào tạo về những vấn đề này nên tôi thường phải nói: Tạm dừng, chia nhỏ nó cho tôi, giúp tôi hiểu. Về mặt nào đó, tôi thực sự giống một người mua sắm, bởi vì người mua hàng không phải lúc nào cũng hiểu được chiều sâu của điều đó ngoại trừ họ thực sự là đối tượng mà người xem quan tâm.

Là một nhà tiếp thị, tôi cần phải giải quyết vấn đề cho chính mình. Khi bạn đạt được một mức độ nhất định trong sự nghiệp quảng cáo của mình, bạn sẽ nói, “Tôi biết cách làm điều đó, tôi chỉ cần đi đầu về khoa học ứng dụng hiện đại và tôi giỏi.” Tính bền vững đã khiến tôi dừng lại và phải học lại mọi thứ từ đầu, nhưng sau đó hãy áp dụng kiến ​​thức tiếp thị của mình để có thể chuyển những chủ đề nâng cao thành thứ gì đó dễ hiểu.

Về những vấn đề mà bạn cần phải lùi lại một bước, bạn có thể cho tôi một số ví dụ không?

Đôi điều về phát thải Phạm vi 1, 2 và 3. Thật buồn cười khi nghĩ rằng chúng ta mong đợi người tiêu dùng sẽ nắm bắt được những mặt hàng này theo một cách nào đó. Tôi thực sự khen ngợi một thương hiệu như Allbirds đã in lượng khí thải CO2 ở bên trong giày. Họ không chỉ cố gắng đạt được điểm tín dụng cho việc đó mà còn cố gắng cho người mua hàng thấy.

Chức năng của tôi cũng có thể thực sự tập trung vào phần cuối của vòng đời của viên nang và máy móc. Tôi đã phải học rất nhiều về cách các công ty tái chế kiếm tiền ở Hoa Kỳ, bởi vì chúng tôi đang cố gắng khuyến khích các nhà tái chế dễ dàng chấp nhận các viên nang của chúng tôi vào hệ thống của họ để có thể tái chế lề đường. Bạn có thể làm điều đó ở New York. Điều đó đã nhận được sự đầu tư, không chỉ từ thị trấn New York – DSNY (Sở Vệ sinh NYC) đã giúp chúng tôi – mà là một công ty bên thứ ba thực hiện việc tái chế cho Thành phố New York. Bây giờ chúng ta phải hiểu cách họ kiếm tiền và những nguồn cung cấp nào có giá trị hơn đối với họ nhằm tìm hiểu xem nhôm và đất không thường xuyên có thể phù hợp với mô hình kinh doanh của họ ở đâu. Có lẽ tôi thật ngu ngốc, nhưng tôi chưa bao giờ coi việc tái chế là một công việc kinh doanh. Tôi coi đó như một dịch vụ công cộng với tư cách là một người mua sắm. Tôi đã học được rất nhiều (thông tin) kỹ thuật thực tế về cách thủy tinh, nhựa và thép được tái chế, cách chúng kết hợp với nhau, nó trông như thế nào và sau đó là khía cạnh chất thải của doanh nghiệp, đây không phải là điều bạn được dạy như một tuy nhiên, nhà tiếp thị là một doanh nghiệp hoàn chỉnh.

Chiến dịch tiếp thị của Nespresso trong Tuần lễ thời tiết địa phương tập trung chủ yếu vào phần nhôm và di sản của mẫu mã ở đó. Chức năng mới này có thay đổi cách bạn làm việc với các nhóm bên trong như bao bì hoặc thiết kế sản phẩm không?

Nó không thay đổi nhiều vì nó đã mở ra những kênh giao tiếp mới. Một ví dụ điển hình là chương trình máy tân trang Relove của chúng tôi. Chúng tôi luôn đang thử nghiệm công nghệ máy móc thú vị tiếp theo sắp xuất hiện, tuy nhiên, một trong nhiều câu hỏi sẽ không được hỏi nếu bạn chỉ là người quảng cáo hoặc nhân viên bán hàng ở khía cạnh công nghiệp là: Nếu ai đó muốn cải thiện máy, điều gì xảy ra với máy trước đó của họ? Chức năng của tôi đã khiến tôi nối những dấu chấm này lại. Tôi muốn bán cho (người tiêu dùng) một chiếc máy hoàn toàn mới và cải tiến chúng, tuy nhiên tôi cũng phải xem xét đến thời hạn sử dụng của chiếc máy hiện tại của họ. Chúng ta có đang phục vụ người tiêu dùng và có đang phục vụ hành tinh này vào cuối ngày trong thế giới tiêu dùng mà chúng ta đang sống không?