Đầu tháng 1 mở ra các đợt lũ cho các chiến dịch xoay quanh nhiều ý tưởng “Năm mới, Bạn mới”, từ các doanh nhân của chuỗi sức khỏe, ứng dụng hẹn hò, sản phẩm thực phẩm sức khỏe, v.v. Các doanh nhân đồ uống trong nhiều năm đã đùa giỡn với Tháng Giêng khô hạn, vấn đề kéo dài hàng thập kỷ khuyến khích người tiêu dùng kiêng rượu trong tháng đầu tiên của năm, trong các chiến dịch dành cho các thương hiệu, cả rượu và không bao giờ.
Năm nay, nhà sản xuất bia không cồn Athletic Brewing đang làm lại Tháng Giêng khô trong bức tranh cá nhân của mình với chiến dịch tiếp thị “Tháng Giêng thể thao” nhằm khẳng định “không có gì khô khan về nó”. Vấn đề được nhận biết rõ ràng qua phân tích được trích dẫn bởi mô hình cho thấy gần 2/3 (64%) người tiêu dùng tuyên bố đang giảm mức tiêu thụ rượu của họ, với hơn 1/3 (36%) số người uống rượu ở Hoa Kỳ dự định cắt giảm hoặc loại bỏ rượu. rượu vào tháng Giêng.
CMO Andrew Katz cho biết: “Người bảo trợ đã rất có xu hướng, đặc biệt là những người mua sắm trẻ tuổi, Thế hệ Z và thế hệ millennials, đang cân nhắc việc tham gia không trực tiếp, dưới hình thức hay hình thức”. “Những gì chúng tôi đang cố gắng làm với tư cách là Athletic là mang lại một chút niềm vui và niềm vui cho những gì mà nói cách khác là một khởi đầu buồn tẻ trong năm.”
“Tháng Giêng thể thao” được xây dựng dựa trên chiến dịch “Yêu cầu thể thao” của năm ngoái và bao gồm các đoạn quảng cáo dài 15 và 30 giây có sự góp mặt của nhân viên pha chế, bồi bàn và nhà bán lẻ giới thiệu Athletic như một lựa chọn rõ ràng trong bia không cồn. Kế hoạch truyền thông trị giá hàng triệu đô la bao gồm các quảng cáo truyền hình, vị trí bên ngoài tại các thị trường trọng điểm, phát trực tuyến quảng cáo âm thanh và podcast, phương tiện kỹ thuật số và xác nhận của người có ảnh hưởng – một phương pháp toàn kênh giúp hỗ trợ các nỗ lực nâng cao nhận thức của mô hình.
Để giúp chống lại sự kỳ thị vẫn tồn tại xung quanh bia không cồn, Athletic đặt ra một thỏa thuận với “chất lỏng đến môi”, thực hiện khoảng một triệu mẫu mỗi năm để cho thấy số lượng bia của họ gần với bia thông thường hơn nhiều so với các loại bia không cồn ngày xưa. Chiến dịch mới sẽ bao gồm phần lấy mẫu tại nhiều hoạt động kích hoạt, lấy mẫu bán lẻ và các sự kiện địa phương trên khắp Bắc Mỹ và Vương quốc Anh, cùng với nỗ lực “Tuần lễ thể thao” nhằm giảm giá tại một số địa điểm chọn lọc để cung cấp cho người mua hàng một thử nghiệm không có rủi ro.
Katz nói: “Chúng ta cần đơn giản hóa cuộc sống của người mua hàng để họ dường như không hỏi, ‘Bạn có bia NA nào ngon không?’, mà chỉ đơn giản là, ‘Hãy hỏi về Thể thao'”. “Với sự cải thiện về phân phối và tính sẵn có của chúng tôi, nhiều khả năng người mua hàng sẽ đến gặp chúng tôi, cho dù đó là tại cửa hàng bán lẻ hay tại cơ sở.”
Netflix và thư giãn
Chiến dịch tiếp thị mới của Athletic dường như được xây dựng dựa trên sự tiến bộ nhanh chóng của mô hình. Kể từ khi thành lập vào năm 2017, nó đã phát triển thành một trong 20 nhà máy bia hàng đầu của Hoa Kỳ và hiện nắm giữ khoảng 1/5 thị phần trong nhóm bia không cồn, theo thông tin chi tiết do công ty cung cấp. Sự tiến bộ đó đã được hỗ trợ bởi những thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng đối với đồ uống không cồn và ít cồn cũng như các nỗ lực tiếp thị và tiếp thị phù hợp với văn hóa của nó.
Athletic vào tháng 11 đã ra mắt phiên bản hợp tác giới hạn thứ hai với Netflix, Marine Odyssey IPA mơ hồ lấy cảm hứng từ loạt phim tài liệu “Our Oceans” do Barack Obama kể lại trên nền tảng phát trực tuyến này. Loại bia mới này gắn liền với chương trình tài trợ môi trường Two For The Trails của thương hiệu, trong đó công ty quyên góp 2% tổng doanh thu (lên tới 2 triệu đô la trong một năm) để giúp mang lại khả năng tiếp cận bên ngoài tốt hơn.
Mối quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất bia và nhà phát trực tuyến bắt đầu vào năm 2023 với việc phát hành Geralt’s Gold, một loại bia cực kỳ lấy cảm hứng từ loạt phim giả tưởng “The Witcher” của Netflix.
Katz giải thích: “Lần này chúng tôi thực hiện ít hoạt động kinh doanh hơn nhằm cố gắng tập trung vào một số việc chúng tôi làm với tư cách là người mẫu, một cách vị tha”.
Ảnh hưởng và xác nhận
Athletic cũng đã nỗ lực để kết nối với những người có ảnh hưởng và người sáng tạo, các mối quan hệ đối tác cả trong và ngoài nước. Thương hiệu này vào năm ngoái đã hợp tác với ca sĩ nhạc đồng quê Walker Hayes và hợp tác với những người có ảnh hưởng trong Gia đình Holderness xung quanh tiểu phẩm “Holly Hangover” tính theo thời gian nghỉ lễ. Phương pháp của mô hình này là sự chuyển dịch có chủ ý khỏi loại người có ảnh hưởng đặc hữu đối với bia không cồn.
Katz giải thích: “Chúng tôi thực sự đã cố gắng đa dạng hóa từ cộng đồng vận động viên và chăm sóc sức khỏe hiện nay sang âm nhạc, phong cách sống cho đến nấu ăn. “Chúng tôi thực sự đang cố gắng đạt được lượng người xem rộng hơn so với khi mô hình ban đầu bắt đầu.”
Kể từ khi Athletic thành lập, đẳng cấp của nó cũng đã chứng kiến sự ra mắt rộng rãi của các loại bia không cồn từ các đối thủ chính bao gồm Corona và Heineken; AB InBev dự kiến sẽ ra mắt Michelob Extreme Zero trong tháng này. Mô hình coi sự cạnh tranh từ “những gã khổng lồ” là sự xác nhận cho đề xuất giá trị của nó.
Katz nói: “Càng nhiều người mà họ có thể giúp nhận thức được về lớp học thì điều đó càng tốt cho chúng tôi… càng có nhiều người bước xuống lối đi, nhìn thấy chúng tôi trên kệ và bình thường hóa việc tiêu thụ NA như một phần trong tiết mục của họ”. “Chúng tôi có thể không nhắm mục tiêu vào cộng đồng tỉnh táo – chúng tôi rất thích việc bạn chơi theo cách của mình.”
Inside Athletic Brewing’s advertising and marketing as attain expands for nonalcoholic beer
Nguồn: MMO corner
